日本隐性营销规制与 PR 标注

自 2023 年 10 月 1 日起，在日本隐藏广告身份的内容（隐性营销，ステマ）被《景品表示法》认定为「不当表示」而受到规制。接受企业委托的社媒内容，必须让普通消费者能看出这是广告。

规制对象

• 企业（广告主）参与决定内容的发布都属于对象。
• 受规制的是作为广告主的企业，达人本人不是直接对象，但需要配合正确标注。
• 除了付费，免费提供商品等有对价的情况，视参与程度也可能属于对象。

需要怎么标注

• 写明「广告」「宣传」「PR」「推广」等能看出是广告的字样
• 放在开头等一眼能看到的位置
• 不要埋在大量话题标签里，也不要用和背景同色或过小的字
• 视频要在开头或画面上显眼的位置标注

违规的后果

可能被日本消费者厅下达措施命令（公布违规事实、实施防止再发措施等）。2024 年 6 月已出现依据该规制的首例措施命令。

还要注意的法律

化妆品、保健食品的功效表达受《药机法》约束；把价格或性能说得比实际更好，也可能违反《景品表示法》中的优良误认、有利误认。

参考

• 消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法の考え方」